Главная Шоппинг

Маркетинг стимулирование сбыта. Стимулирования сбыта в маркетинге. Формы стимулирования сбыта

Стимулирование сбыта , как элемент комплекса коммуникаций, представляет собой использование набора инструментов, предназначенных для усиления реакции целевой аудитории на различные мероприятия в рамках маркетинговой и коммуникационной стратегии предприятия. В отличие от рекламы стимулирование сбыта носит кратковременный характер. Оно не в состоянии обеспечить устойчивый спрос на товары и привлечь новых покупателей для налаживания продолжительных взаимоотношений. Однако эффект от мероприятий по стимулированию сбыта достигается значительно быстрее, чем в результате использования других средств коммуникации.

Стимулирование сбыта используется:

1. Когда на рынке имеется множество конкурирующих товаров с практически одинаковыми потребительскими свойствами

2. Для введения на рынок нового товара или выхода фирмы на новый для нее рынок

3. Для поддержания позиции товара при переходе его жизненного цикла на стадию зрелости

4. Для повышения осведомленности покупателей о предлагаемых товарах

5. Для оживления упавшего спроса

Достоинства:

1. Приводит к кратковременному росту сбыта и дополняет рекламу личными продажами

2. Содержит явное побуждение к совершению покупки

3. Привлекает внимание потенциальных покупателей, предлагая им уступку

4. Делает четкое предложение незамедлительно совершить покупку

Недостатки:

1. Невозможность постоянного применения

2. Может использоваться только как дополнительный элемент продвижения

3. Большие расходы для фирмы

Методы стимулирования сбыта могут быть применены по трем основным направлениям:

1. Стимулирование торгового персонала (посредники)

2. Стимулирование сферы торговли

3. Стимулирование покупателей

Инструментами для стимулирования сферы торговли и посредников фирма пользуется тогда, когда их товар реализуются с помощью косвеного сбыта. В качестве цели стимулирования сбыта сферы торговли обычно выдвигается достижение наибольшего охвата рынка системой сбыта, сведение на нет усилий конкурентов и формирование приверженности к фирме у представителей посредника. Конкретными методами стимулирования сбыта посредников являются: 1. предоставление бесплатных партий товаров 2. предоставление специальных скидок 3. совместная реклама 4. торговые конкурсы и премии.

Стимулирование работников фирмы. Относится к сфере мотивации и направлено на повышение качеств работы и рост профессионального мастерства. С этой целью могут быть использованы: денежная премия подарки, дополнительные дни отпуска, лотереи и конкурсы.

Стимулирование сбыта конечных потребителей. Для стимулирования сбыта конечных потребителей применяются: предоставление бесплатных образцов, используются при внедрении нового товара или при ориентации фирмы на новые рынки сбыта; премии - это товары, предлагаемые по довольно низкой цене или бесплатно за покупку другого товара. Премии бывают:

Премии при покупке товаров на определенную сумму

Самоликвидирующая - товар, продаваемый по цене ниже розничной

Зачетные талоны - это специальный вид премии, по которой вознаграждение не выдается при покупке, а предоставляется в форме талона по которому его можно получить в другом месте

Скидки с цены. может применяется для поощрения клиентов, часто обращающихся за товарами или приобретающих товары в большом количестве. Виды:

Скидка при покупке не одной, а нескольких единиц

Бонусные скидки, при покупке товаров у одной и той же фирмы

Купоны, представляют собой сертификаты, дающие их владельцу право на их использование.

Свободное испытание изделия

Презентация - возможность увидеть и попробовать товар. Гарантирование возврата денег. Продажа товаров в кредит. Использование упаковки. Конкурсы и игры.

Важным является также стимулирование сферы торговли (зачеты за закупку, бесплатное предоставление товаров посредникам, зачеты дилерам за включение товара в номенклатуру, выдача премий, конкурсы дилеров, стимулирование торгового персонала фирмы).

Задачи стимулирования сбыта . Эти задачи вытекают из задач маркетинга. Конкретные задачи стимулирования будут различными в зависимости от типа целевого рынка. Среди задач стимулирования потребителей - поощрение более интенсивного использования товара, покупки его в более крупной расфасовке, побуждение к покупке потребителей, не пользующихся товаром или предпочитающих товары конкурентов. Применительно к розничным торговцам (посредникам) - это их поощрение за включение нового товара в свой ассортимент, за поддержание более высокого уровня запасов товара и т.п. Что касается торгового персонала фирмы, то это его поощрение за усилия по внедрению нового товара или новой модели на рынок.

Средства стимулирования сбыта . Решение задач стимулирования сбыта достигается с помощью множества разнообразных средств. При выборе их учитывают тип рынка, конкретные задачи в сфере стимулирования сбыта, конъюнктуру рынка, рентабельность каждого из используемых средств. Рассмотрим основные средства стимулирования сбыта.

Распространение образцов - это предложение товара потребителям бесплатно или на пробу. Образцы могут разносить по принципу "в каждую дверь", рассылать по почте, раздавать в магазине. Это самый эффективный, но в то же время и самый дорогой способ представления нового товара. Купоны представляют собой сертификаты, дающие потребителю право на оговоренную экономию при покупке конкретного товара. Купоны можно рассылать по почте, прилагать к другим товарам, включать в рекламные объявления. Упаковка по льготной цене - это предложение потребителю определенной экономии против обычной цены товара. Информацию о ней помещают на этикетке или на упаковке товара. Например, это может быть продажа по сниженной цене одного из вариантов расфасовки товара (в частности, продажа двух пачек по цене одной).

Премия - это товар, предлагаемый по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара. В качестве премии "при упаковке" выступает дополнительный товар, помещаемый внутри или снаружи упаковки. Почтовая премия - это товар, высылаемый потребителям, которые представили доказательство покупки товара (например, крышку от коробки). Зачетные талоны представляют собой специфический вид премии, которую получают потребители при совершении покупки. Талон они могут обменять на товар в специальных обменных пунктах.

В местах продажи товара устраиваются его экспозиции и демонстрации . Производитель может предоставить скидку с каждого дополнительного ящика товара, купленного в определенный отрезок времени, или предложить бесплатный товар посреднику, купившему у него определенное количество товара. Конкурсы, лотереи, игры предоставляют возможность удачливым потребителям товара, его дилерам или коммивояжерам выиграть денежный приз или путевку на отдых.

Программа стимулирования сбыта .

Интенсивность стимулирования . Для успеха программы необходимо обеспечить определенный минимум финансирования. Существует пороговый уровень финансирования, ниже которого результата вообще не будет. Стимулы могут распространяться на все или только какие-то особые группы потребителей. Так, премии можно предложить только потребителям, сдающим крышки от коробок с товаром. Непременное условие успеха программы стимулирования - распространение о ней сведений. Так, купоны с предоставлением скидки можно предлагать на упаковке товара, через магазины, по почте или с помощью средств рекламы.

Длительность программы . Если длительность программы стимулирования сбыта слишком мала, то многие потребители не смогут принять в ней участие. Если мероприятия слишком растянуты по времени, то теряется их эффект. Необходимо выбрать календарные сроки проведения мероприятий по стимулированию. Этими сроками будут руководствоваться и производственные подразделения фирмы, и служба сбыта, и служба товародвижения.

Бюджет программы . Смету на мероприятия по стимулированию сбыта можно разработать двумя способами. Специалист может выбрать конкретные меры и обсчитать их стоимость. Однако чаще ассигнования определяются в виде процента от общего бюджета.

Стимулирование сбыта в маркетинге - это все те меры и мероприятия, которые своей активностью должны способствовать увеличению и привлечению большего числа покупателей. Следует отметить, что подобные меры направлены не только на конечного покупателя, но и на того, кто занимается продвижением того или иного продукта. Стимулирование сбыта в маркетинге преследует несколько разные цели, в зависимости от того, для кого они конкретно предназначены: для или конечного потребителя. Во втором случае главной задачей является привлечение как можно большего числа покупателей, а также увеличения числа товаров, которые будут куплены одним потребителем. Если же говорить о стимуляции продавцов, то она заключается в привлечении большего числа торговых представителей для продвижения старого и вывода в продажу, а также увеличении ассортимента и количества товара в одной торговой точке.

Формы условно можно разделить на две категории: «жесткие» и «мягкие».

«Жесткое» стимулирование сбыта в маркетинге

Ввиду большой конкуренции продать какой-либо товар достаточно сложно. Покупатель привык доверять либо продукции тех марок, которая уже была успешно испробована, либо той, которая была качественно разрекламирована. С этими целями и было выработано в маркетинге «жесткое» стимулирование, т.е то, которое за короткий промежуток времени поможет убедить в надобности потребителя сделать покупку именно этого товара. А удобнее всего сделать это с помощью проведения различных скидок, распродаж (ценовое стимулирование), а также выдачей дополнительных товаров при условии, что будет осуществлена покупка (натуральное стимулирование). Исходя из наблюдений, становится очевидным, что подобные меры действительно достаточно эффективны. Работая по принципу психологического воздействия на покупателя, они приносят хороший доход производителям. Когда потребитель видит на полке товар со скидкой или товар, к которому прилагается такой же, только наполовину дешевле или вовсе бесплатный, то механически срабатывает желание купить исходя из ощутимой выгоды.

Как правило, «жесткое стимулирование» носит временный характер, так как проводится в сжатые сроки. Частое его использование крайне нежелательно. Например, если на определенный товар очень часто будут проходить скидки или различные акции, у покупателя может возникнуть сомнение в качестве данного продукта. Временность такого стимулирования связана и с определенными затратами производителей, без которых обойтись никак не получится.

«Мягкое» стимулирование сбыта в маркетинге

Здесь имеются в виду такие средства, как активное стимулирование, идущее в какой-то мере в форме игрового процесса. Например, эффективной в реализации того или иного продукта является проведении различных конкурсов и лотерей. Это тоже своего рода психологическое воздействие на покупателя. Узнав о том, что купив чипсы, можно принять участие в розыгрыше бытовой технике, он обязательно сделает покупку и испытает свое везение.

К «мягким» формам стимулирования сбыта относится также яркий и привлекающий дизайн упаковки, раздача обязательных подарков, возвращение денег в том случае, если купленный товар не оправдал своих качеств.

Стимулирование сбыта продукции - ответственная задача для каждого маркетолога. Важно не только уметь использовать описанные выше формы и методы стимулирования, но и четко понимать, с каким товаром работаешь, и кому он может быть больше всего полезным. Работа маркетолога очень часто состоит в общении с потенциальными покупателями, поэтому нужно уметь правильно поставить разговор и повернуть его в сторону осуществления покупки таким образом, чтобы клиент не ощутил навязывания предлагаемой продукции.

Стимулирование сбыта (sales promotion ) - менеджмент коммуникации и стимулирования покупателей и торговых посредников для создания условий сбыта продукции или услуги, побудительные меры поощрения продвижения товара/услуги по маркетинговому каналу и покупки товара/услуги поукупателями.

Стимулирование сбыта – это комплекс продвижения предмета маркетинга, представляющий собой систему побудительных мер и приемов, носящих, как правило, кратковременный характер и направленных на поощрение покупки или продажи товара. Такое стимулирование представляет собой комплекс маркетинговых мероприятий и торгового менеджмента по проталкиванию товара/услуги по всему маршруту сбытовому каналу - от изготовителя, через каналы сбыта до потребителя - с целью ускорения сбыта товаров.

Цель стимулирования сбыта – ускорение сбыта товаров, немедленное изменение поведения потребителя и посредника в торговом канале. Суть стимулирования сбыта в том, что товару создается ореол предпочтительности, и таким образом стимулирование превращает потенциального потребителя в покупателя, а посредника – в, так или иначе, заинтересованного в продвижении предмета маркетинга участника сбытового канала.

Задача стимулирования сбыта :

краткосрочное увеличение объема сбыта;
Сглаживание временных колебаний сбыта;
увеличения числа новых игроков сбытового канала (маркетингового канала);
Поощрение и мотивация каких-либо действий со стороны потребителей или других субъектов (например, торговых посредников или собственного торгового персонала).
снятие причин торможения сбыта в сбытовом канале.

На кого направлено стимулирование сбыта? Стимулирование имеет многоцелевую направленность, в зависимости от того, какие целевые группы участвуют в процессе сбыта. Эти группы бывают четырех видов:

Потребитель – составляет самую важную часть, и все усилия маркетинга направлены на него.
Торговые посредники (дистрибьюторы, дилеры, торговые агенты) – это естественное промежуточное звено между производителем и потребителем;
Торговый персонал (менеджмент закупки, персонал торгового зала) – промежуточное звено предметом маркетинга в точке продаж и покупателем;
Референтные группы (лидеры мнения, послы бренда и проч.) – лица, влияющие на выбор товара, направляющие выбор, определяющие и формирующие вкус потребителя, оказывающее на него более или менее непосредственное влияние.

Стимулирование сбыта имеет два направления:

Трейд-промоушн (стимулирование торговли)
Консьюмер-промоушн (стимулирование покупателей)

Trade promotion – стимулирование сбыта торговой товаропроводящей сети, маркетинговые средства воздействия на сбытовой канал, стимулирующие сбыт товара по каналу. Включает как экономические способы воздействия, так и неэкономические:

работа по информированию оптовых и розничных продавцов о товаре,
мерчандайзинг и обеспечение присутствия в товаро-проводящей сети и в местах продаж;
оформление мест продаж и размещение POS-материалов;
выстраивание отношений с участниками товаро-проводящего канала;
формирование и стимулирование заинтересованности в продвижении.

Подробно о трейд промоушн .

Консьюмер-промоушн – стимулирование сбыта в сбытовом канале на уровне торговой точки и нацеленное непосредственно на покупателей. См.

Стимулирование сбыта - использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить или усилить ответную реакцию рынка.

К ним относится стимулирование потребителей - это распространение образцов, применение купонов, предложения о возврате денег. Продажи по льготной цене, премии, конкурсы, зачетные талоны и демонстрации тоже являются стимуляторами. Необходимо стимулировать также сферу торговли.

Уместны зачеты за закупку, предоставление товаров бесплатно, зачеты дилерам за включение товара в номенклатуру. Используют проведение совместной рекламы, выдачу премий, конкурсы дилеров. Важно стимулирование и собственного торгового персонала.

Стимулирование сбыта наиболее эффективно в сочетании с рекламой.

Задачи стимулирования сбыта. Задачи стимулирования сбыта вытекают из задач маркетинга. Конкретные задачи стимулирования будут различными в зависимости от типа целевого рынка.

Среди задач стимулирования потребителей - поощрение более интенсивного использования товара и покупки его в более крупной расфасовке, побуждение лиц, не пользующихся товаром, опробовать его, привлечение к нему тех, кто покупает марки конкурентов.

Применительно к розничным торговцам - это поощрение их на включение нового товара в свой ассортимент, на поддержание более высокого уровня запасов товара и сопутствующих ему изделий.

Кроме того, это подрыв мер стимулирования, которые применяют конкуренты, формирование у розничных торговцев приверженности марке, проникновение со своим товаром в новые розничные торговые точки. Что же касается собственных продавцов, то это - поощрение поддержки ими нового товара или новой модели.

Средства стимулирования сбыта. Решение задач стимулирования сбыта достигается разнообразными средствами. При выборе их учитывают и тип рынка, и конкретные задачи в сфере стимулирования сбыта, и существующую конъюнктуру, и рентабельность каждого средства. Рассмотрим основные средства стимулирования сбыта.

1. Образцы, купоны, упаковки по льготной цене, премии и зачетные талоны. Это основные средства, на которых строится деятельность по стимулированию потребителей.

Распространение образцов - это предложение товара потребителям бесплатно или на пробу. Образцы могут разносить по принципу «в каждую дверь», рассылать по почте, раздавать в магазине. Их могут вручать при покупке какого-либо другого товара, обыгрывать в рекламном предложении. Распространение образцов - самый эффективный и дорогой способ представления нового товара.

Купоны представляют собой сертификаты, дающие потребителю право на оговоренную экономию при покупке конкретного товара. Купоны можно рассылать по почте, прилагать к другим товарам, включать в рекламные объявления. Они могут оказаться эффективными для стимулирования сбыта зрелого фирменного товара и для поощрения потребителей опробовать новинку.

Предусматривают продажу упаковки по льготной цене, т.е. потребителю предлагают определенную экономию против обычной цены товара. Это может быть упаковка по новой цене, когда по сниженной цене продают один вариант расфасовки товара (например, две пачки по цене одной) или упаковка-комплект, когда продают набор из двух сопутствующих товаров (например, зубная щетка и паста). Информацию о льготной цене помещают на этикетке или на упаковке товара.

Такой метод лучше стимулирует кратковременный рост сбыта, чем купоны.

Премия - это товар, предлагаемый по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара. Премия «при упаковке» сопровождает товар, находясь внутри или снаружи упаковки. В качестве премии может выступать и сама упаковка, если она представляет собой емаркетингость многоразового пользования. Бесплатная почтовая премия - это товар, высылаемый потребителям, которые представили доказательство покупки товара, например крышку от коробки.

Зачетные талоны - это специфический вид премии, которую получают потребители при совершении покупки. Талон они могут обменять на товар в специальных обменных пунктах. Торговцы, применяющие зачетные талоны первыми, обычно привлекают новую дополнительную клиентуру. Однако часто зачетные талоны оборачиваются обузой для всех.

2. Экспозиции и демонстрации товара в местах продажи. В местах покупки или продажи товара устраивают экспозиции и демонстрации. К сожалению, многим розничным торговцам не нравится возиться с экспозиционными приспособлениями, вывесками, плакатами, которые они сотнями получают ежегодно от производителей.
3. Стимулирование сферы торговли. Чтобы привлечь к сотрудничеству оптовых и розничных торговцев, производители пользуются рядом приемов. Производитель может предусмотреть скидку с каждого дополнительного ящика товара, купленного в определенный отрезок времени. Предложение стимулирует дилеров закупать больше товаров или новый товар, который они обычно не покупали.

Поощряя включение товара в номенклатуру, производитель может компенсировать издержки дилера на представление этого товара публике. Зачет за рекламу компенсирует рекламные усилия дилеров. Зачет за устройство экспозиции компенсирует усилия дилеров по организации особых выкладок товара.

Производитель может предложить бесплатный товар посреднику, купившему у него определенное количество товара. Он может предложить премию в виде наличных или подарков дилерам или их продавцам за усилия по продвижению своего товара. Производитель может бесплатно вручать сувениры с названием фирмы, такие, как ручки, карандаши, календари, блокноты, пепельницы.

4. Конкурсы, лотереи, игры. Фирма устраивает конкурсы, лотереи и игры, благодаря которым удачливые и особо усердные потребители, дилеры или коммивояжеры, купившие много товара, могут что-то выиграть - денежный приз, туристическую путевку или товар.

Конкурс требует, чтобы потребители что-то представили, например стихи, анекдоты, рисунки. Специальное жюри оценивает представленный материал и объявляет победителя.

Торговый конкурс - это конкурс, проводимый для дилеров или торгового персонала фирмы с целью стимулировать торговые усилия.

Программа стимулирования сбыта. Что касается комплексной программы стимулирования, то в отношении нее разработчик плана маркетинга должен принять ряд дополнительных решений.

1. Интенсивность стимулирования. Необходимо принять решение о том, сколь интенсивное стимулирование предложить.

Для успеха мероприятия необходим определенный минимум стимулирования. Существует пороговый уровень усилий, ниже которого результатов вообще не будет. Очень сильный стимул обеспечит больше продаж, но при падающем темпе роста сбыта.

2. Условия участия. Стимулы могут быть предложены всем или только каким-то особым группам лиц. Так, премии можно предложить только тем, кто сдает крышки от коробок.
3. Средства распространения сведений о программе стимулирования. Нужно решить, каким образом распространять сведения о своей программе стимулирования, подстегивать интерес к ней. Купоны с предложением скидки можно распространять через магазины, по почте или с помощью средств рекламы.
4. Длительность программы стимулирования. Если длительность мероприятия по стимулированию сбыта слишком коротка, многие потребители не смогут воспользоваться предлагаемыми выгодами. Если же мероприятие слишком растянуто по времени, предложение потеряет свой эффект, толкающий на немедленные действия.
5. Выбор времени для проведения мероприятий по стимулированию сбыта. Необходимо выбрать календарные сроки проведения мероприятий по стимулированию.

Этими сроками будут руководствоваться и производство, и служба сбыта, и служба товародвижения. Кроме того, может понадобиться и проведение не запланированных ранее мероприятий, что потребует налаживания взаимодействия в очень короткие сроки.

6. Бюджет на стимулирование сбыта. Смету на мероприятия по стимулированию сбыта можно разработать двумя способами. Можно выбрать конкретные меры и обсчитать их стоимость. Однако чаще ассигнования определяются в виде процента от общего бюджета.

Предварительное опробование программы стимулирования сбыта. По возможности все используемые средства стимулирования сбыта следует предварительно опробовать, убедиться, что они подходят и обеспечивают необходимые стимулы.

Претворение в жизнь программы стимулирования сбыта. На каждое мероприятие по стимулированию сбыта фирме следует разрабатывать отдельный план, охватывающий как подготовительный период, так и период активной работы. Подготовительный период - это время для подготовки мероприятий.

Оценка результатов программы стимулирования сбыта. Решающее значение принадлежит оценке результатов программы стимулирования сбыта, однако ей редко уделяют должное внимание. Можно использовать несколько методов. Чаще других пользуются методом сравнения показателей сбыта до, в ходе и после проведения программы стимулирования.

Пусть до проведения кампании фирма занимала 10% рынка, в ходе программы - 20%. Сразу после окончания кампании доля рынка упала до 5%, а через некоторое время поднялась до 15%.

По окончании кампании сбыт упал, поскольку потребители некоторое время пользовались накопленными запасами. Стабилизация на уровне 15% свидетельствует о том, что фирма приобрела определенное количество новых пользователей своего товара. Если бы доля рынка не изменилась, это означало бы, что программа стимулирования не дала долговременного результата.

Когда необходимо получить дополнительную информацию, можно провести опросы потребителей, чтобы выяснить, многие ли из них припоминают кампании стимулирования, что они думали в момент их проведения, многие ли воспользовались предложенными выгодами, как сказалась кампания на их последующем покупательском поведении в части выбора марок.

Мероприятия по стимулированию сбыта можно оценивать с помощью экспериментов, в ходе которых изменяют значимость стимула, длительность его действия.

Ясно, что стимулирование сбыта играет важную роль в рамаркетингах комплекса стимулирования в целом. Его использование требует четкой постановки задач, выбора подходящих средств, разработки программы действий, предварительного опробования ее, претворения в жизнь и оценки достигнутых результатов.

Стимулировать - значит привести в движение. Именно такая задача и возложена на это средство коммуникаций.

Вообще термин "стимул" происходит от латинского слова "stimulus" - влияние. Словом "стимул" в Древнем Риме называли заостренную палочку, которой подгоняли мулов. Конечно, в наше время покупателей никто не загоняет в магазины с помощью палки и никто не заставляет человека совершить покупку. Однако зная психологические особенности действий человека и мотивы, которые ими движут (а это, как правило, рациональные мотивы), можно создать такие условия, когда человек с удовольствием осуществит именно ту покупку, на которую ожидают производители или розничные торговцы. Если такие условия приемлемы для многих покупателей, продажа определенного товара действительно быстро приводится в движение.

Под стимулированием сбыта (sales promotion) понимают кратковременные побудительные меры, имеющие целью увеличения объемов продаж.

Именно эпизодичность, кратковременность воздействия является главным отличием стимулирования сбыта от других средств коммуникаций. Вместе с тем, стимулирование сбыта не является прочным средством увеличения объемов продаж, как реклама, поэтому часто используется вместе с ней для усиления ее действия.

История этих понятий идет с 50-х годов XX века. Говорят, что именно в это время один из руководителей компании Procter @ Gamble, составляя смету, подсчитал все расходы, связанные с рекламой в прессе, на телевидении и т.д., и подвел итоговую черту, забыв о расходах на проведение промоакции раздача бесплатных образцов и другие мероприятия по продвижению товара. Поэтому ему пришлось вписывать эти цифры под чертой. С тех пор традиционно рекламу называют ATL - above the line (над чертой), а средства стимулирования сбыта - BTL - below the line (под чертой). Однако в некоторых странах расходы на стимулирование продаж входят в состав рекламного бюджета.

В последние годы внимание к стимулированию продаж постоянно растет. Это обусловлено следующими причинами:

Существует ряд законодательных ограничений по рекламе определенных видов товаров (лекарственные препараты, табачные изделия и алкогольные напитки и т.п.), а также по использованию сравнительной рекламы;

Рост конкуренции требует поиска новых форм привлечения внимания потребителей к товару;

Импульсивность покупок (по результатам маркетинговых исследований 70% решений о покупке принимается непосредственно в торговом зале)

Возможность оценки эффективности мер стимулирования сбыта.

Стимулирование сбыта имеет комплексный характер и направлена на потребителей товара, торговых посредников и собственный персонал фирмы. В зависимости от названных объектов стимулирования различают и цели стимулирования сбыта (см. Рис. 8.5).

Перечисленные ниже цели являются стратегическими, то есть направленными на долгосрочную перспективу.

К тактическим (текущих) целей стимулирования продаж можно отнести:

Ускорение продажи товаров, не пользующихся спросом,

Придать регулярности сбыта несезонных товаров,

Оживление торговли,

Противодействие конкурентам и тому подобное.

Рис. 8.5. Цели стимулирования сбыта в зависимости от объектов стимулирования

В зависимости от места реализации и направленности мероприятия различают общее, селективное (избирательное) и индивидуальное стимулирование (таблица 8.3).

Таблица 8.3

Типы стимулирования сбыта

стимулирования	Место применения	особенности

стимулирования	место продажи	заданность темы (годовщина фирмы, открытие магазина и т.д.)	общее оживление торговли
селективное стимулирования	определенное место, что выгодные позиции по сравнению с аналогичными товарами (например, в начале ряда или стеллажа, в определенном месте торгового зала)	осуществляется, как правило, по инициативе торговой сети по отношению к товарам, которые не пользуются спросом по разным причинам (несезонные товары, устаревшие товары, малоизвестные товары и т.п.)		ускорить "Неходовых"
индивидуальное стимулирования	места общей экспозиции товара	осуществляется по инициативе производителя; о мероприятии потребитель узнает непосредственно в месте продажи (От промоутера, благодаря специальным указателям, рекламному объявлению и т.д.); используется, как правило, при появлении нового товара или для выделения товара среди конкурентов		ускорение определенного продукции

Стимулирование продаж имеет свои преимущества и недостатки.

К преимуществам стимулирования продаж можно отнести:

1) возможность быстрого влияния на поведение потребителя;

2) гарантированное увеличение объемов продаж товаров;

3) возможность оценки эффективности мероприятий, проводимых;

4) чувствительность всех категорий потребителей к мероприятиям, которые проводятся;

5) возможность быстрой подготовки в сжатые сроки.

К недостаткам стимулирования продаж можно отнести следующие:

1) не способствует формированию постоянного круга потребителей определенной торговой марки, переключая их внимание с одного продукта на другой;

2) переносит внимание потребителей по качеству товара, его марки к цене на него;

3) способствует отсрочке покупки к проведению следующей акции;

4) действует на краткосрочной основе;

5) иногда требует значительных затрат на проведение.

Потребители является объектом особого внимания производителей, поэтому много усилий тратится со стороны производителей товара на то, чтобы побудить потребителей не только к покупке товара, но и к приобретению как можно большего количества товара.

Методы стимулирования сбыта, направленные на потребителей, условно разделяют на две группы: методы ценового стимулирования и методы неценовой стимулирования.

Метод ценового стимулирования базируется на том, что основным фактором, побуждающим к покупке, является цена. Любой человек, независимо от уровня его дохода пытается сэкономить свои. Преимуществами ценового стимулирования является возможность:

1) быстрого внедрения без предварительной подготовки (это очень важно, когда надо быстро отреагировать на действия конкурентов или провести корректировку цены),

2) оценки эффективности проводимых мероприятий.

Недостатком данного вида стимулирования можно считать то, что он не позволяет сформировать круг постоянных клиентов фирмы, а переводит внимание покупателя от одного товара другой марки к другой. Кроме того, иногда продажа товара замедляется, поскольку покупатели ждут следующую акцию.

Методы ценового стимулирования осуществляются в различных формах (рис. 8.6).

Рис. 8.6. Методы и виды стимулирования сбыта, направленные на потребителей

Скидки с цены - один из самых распространенных приемов стимулирования потребителей. Оно может осуществляться как по инициативе торговой сети, так и по инициативе производителя.

Снижение цены по инициативе торговой сети осуществляется:

Во время проведения специализированных выставок и ярмарок;

Путем регулярного снижения цен на определенные виды продукции, перечень которых формируется ежедневно (еженедельно). Условия акции и перечень акционных товаров публикуют в специализированных изданиях торговой сети (например, в газете супермаркета "Класс") в рубриках "Товар часа", "Товар недели" или непосредственно в торговом зале. Поскольку подобные акции действуют регулярно (в течение года), это дает возможность увеличить общий товарооборот и привлечь постоянных клиентов, заинтересованных в постоянном получении определенной экономии;

Путем определения определенной группы товаров, на которые в течение определенного периода распространяются скидки. В данном случае акция действует не регулярно, а в течение определенного срока. При этом количество акционных товаров ограничено. Как правило, информация об условиях планируемых мер, распространяется в средствах массовой информации, с помощью внешней и прямой почтовой рекламы.

Снижение цены по инициативе производителя также проводится для выбранной группы товаров при соответствующей рекламной поддержке. При этом торговой сети, в которой представлены товар, предоставляются определенные скидки.

Выделяют три способа прямой скидки с цены

1) простое снижение цен (когда на ценнике указана старая цена, которую перечеркнуто, а рядом размещена новая - пониженную цену)

2) скидка в процентах (когда на упаковке указывается, например, "- 10%" или "- 20%")

3) скидка с определением ее размеров в денежном выражении (например, "- 50 грн»).

Преимуществом таких методов является простота реализации: для осуществления мероприятия необходимо только два ценника - со старой (перечеркнутой) ценой и с новой.

Специальные цены (или мелкооптовый продажа). Это вид стимулирования, при котором скидки распространяются не на отдельный товар, а на мелкую партию товара. Целью такого вида стимулирования является увеличение объемов потребления данного продукта. Выгода для потребителя при покупке заключается в том, что, покупая большее количество товара, чем ту, на которую он рассчитывал, он экономит определенную сумму денег, а также свое время, так как он будет дома определенный запас товара. Это особенно актуально, когда покупка касается товаров повседневного потребления (мыло, губку для мытья посуды, носовые платки и т.д.).

В этом случае товары, реализуемые мелким оптом, сочетают в одной упаковке из полиэтиленовой пленки. Существует несколько разновидностей такой формы стимулирования:

1) общее снижение цены всей партии (например, 5 грн с десяти банок консервов)

2) одна товарная единица из партии реализуется бесплатно (например, каждый десятый банка сгущенного молока бесплатно)

3) общее снижение цены на упаковку (например, упаковка из 10 губок для мытья посуды стоит 22,24 грн, в то время, как отдельно губка продается по цене 3,3 грн).

Для реализации этого мероприятия необходимо выполнение следующих условий:

Необходимо найти место в торговом зале, что применимо для продажи мелких партий товара;

Товар должен продаваться также в розницу по обычным ценам.

Объединенный продажу. Применяется к товарам, которые взаимно дополняют друг друга, но ни один из которых не является обязательным компонентом другого. В этом случае цена комплекта устанавливается ниже суммы цен товаров. Реализация этого мероприятия аналогичная стимулированию сбыта с помощью специальных цен.

Преимуществами данного вида стимулирования является то, что он позволяет

Совместить уже известный товар и товар-новинку;

Совместить товар пользуется спросом и "неходовой" товар;

Увеличить объемы продаж при наличии дополнительных товаров (часы - батарейка, фотоаппарат - фотопленка).

Дополнительное количество товара бесплатно. Эта форма стимулирования предоставляет средства предложения товара;

Поштучно (10 штук 1 штука бесплатно)

В процентах (+ 10% бесплатно)

В весовом выражении (+ 200 г бесплатно, + 5 мл бесплатно).

Такой метод стимулирования является достаточно эффективным, поскольку психологически предложение получить 20% товара бесплатно действует на потребителя более 20% скидка на товар, хотя выгоднее именно последнее.

Реализация метода требует два вида дополнительных расходов:

Бесплатное предоставление определенного количества товара;

Новая упаковка для товара.

Поскольку такие расходы довольно существенные, данный метод стимулирования применяют обычно крупные фирмы.

Распространение купонов (купонаж). Данный вид стимулирования заключается в том, что потребителю предлагается купон, дающий право на получение скидки при покупке товара.

Скидка может быть в виде определенной суммы денег, процента от цены товара или снижение цены какого-то другого товара в условиях приобретения товара, указанный в купоне.

Купоны могут финансироваться как производителем, так и розничным торговцем. При финансировании купонов производителем, они могут погашаться в любой торговой точке, где действует акция. Если купон финансируется розничным торговцем, он может погашаться только в определенных торговых точках, указанных в рекламном объявлении.

Данная форма стимулирования наиболее эффективна, если товар только выходит на рынок и необходимо побудить потребителя попробовать его, сбыт товара существенно уменьшился и необходимо принять меры по возврату спроса на товар.

Снижение цен с отсрочкой получения скидки.

К таким мерам относятся:

1) простое возмещение с отсрочкой - снижение цены производится не в момент покупки, а после отправки купона по указанному адресу. При этом скидка предполагается в виде определенной суммы денег, которая возвращается банковским чеком. Каждая семья, как правило, имеет право на одноразовое получение скидки;

2) возмещения при наличии нескольких доказательств покупки (cash-refund) - в этом случае предусматривается более существенное возмещение. Применяется в основном для формирования круга постоянных клиентов определенной торговой марки. В данном случае купоны размешивают на упаковке и должны быть вырезаны.

3) совместное возмещение с отсрочкой. При такой форме в одном купоне сочетаются несколько товаров разных производителей.

При этом возможны следующие варианты:

1) потребителю предлагается выбрать один или несколько товаров, которые представлены в купоне;

2) потребителю предлагается попробовать все виды товаров, которые представлены в купоне, и только потом можно получить большую скидку;

3) потребителю предлагается приобрести различные товары для использования их в качестве подарков и получить при этом значительную скидку;

4) потребителю предлагается приобрести два совершенно разных товары, реализуемые в различных торговых точках, и получить определенную сумму денег.

Разновидностью снижение цен с отсрочкой является снижение цен связано с общественно-полезным мероприятием. V этом случае потребитель после предъявления, например, 10 доказательств покупки, получает 10000 грн, при этом 100 грн будут перечислены в фонд помощи больным СПИДом.

Метод снижения цен с отсрочкой предусматривает, что фирма-производитель продукции осуществляет это мероприятие, гарантирует возврат определенной денежной суммы потребителю, который приобрел этот товар. Особенность этого приема заключается в том, что потребитель воспринимает возвращение денег в качестве вознаграждения за покупку. Таким образом, производитель пытается добиться лояльности потребителей по определенной торговой марки.

Преимуществами данного метода является следующие:

1. простота распространения и дешевизна купонов;

2. возможность оценки эффективности проведенных мероприятий;

3. эффективность при борьбе с конкурентами, поскольку требует определенного количества повторных покупок;

4. увеличение товарооборота, поскольку условием возмещения является осуществление покупок в определенные ограниченные сроки.

Несмотря на отмеченные преимущества, данный метод в Украине пока еще не применяется.

Взаимозачет применяется в виде обмена старой модели товара на новую с небольшой доплатой. Распространен при продаже дорогих товаров (например, мобильных телефонов, верхней кожаной одежды и т.д.). Метод является очень привлекательным для потребителя, поскольку он имеет возможность избавиться старого товара и получить новый товар с небольшой доплатой.

Методы неценовой стимулирования отличаются от рассмотренного выше метода тем, что потребитель при (или после) покупки определенного товара может получить дополнительно несколько полезное (какую-то дополнительную выгоду), не связано прямо с ценой на сам товар.

Методы неценовой стимулирования включают в себя три группы (рис. 8.7).

К первой группе относится стимулирование в натуральном выражении. К данному виду стимулирования относят различные премии и бесплатные образцы.

Различают следующие виды премий:

Прямая премия - покупатель получает ее в момент покупки товара.

Она может быть: в самом товаре; прикреплена к упаковке товара; выдана покупателю в кассе при расчете.

Рис. 8.7. Методы недейственным стимулирования Существуют такие виды прямых премий.

Премия для детей часто представляет собой разнообразные игрушки, наклейки, головоломки, которые нередко связаны с определенным запахом (например, Чемпионат мира по футболу) или ассоциируются с популярными персонажами мультфильмов. Как правило, находятся в упаковке товара или в самом товаре (например, детское шоколадное яйцо "Петрушка" с пластмассовой игрушкой внутри). Причем для увеличения объемов продаж производитель предусматривает игрушки "с продолжением" (например, в каждом шоколадном яйце «Подружка» находился пластмассовый представитель беличьей семьи. Детям предлагалось по приведенном рисунке собрать всю семью вместе, для чего было необходимо покупать столько яиц, пока все игрушки не будет достигнуто полного состава).

Полезная премия - адресована взрослым покупателям и направлена на приобретение товара, в котором она содержится. Такая премия должна быть оригинальной и полезной. Такая премия может находиться в упаковке товара (например, брелок для ключей, магнит в упаковке чая "Ахмад") или может быть прикреплена к упаковке (например, шампунь и крем для волос фирмы "Sunsilk").

Премия, доставляет удовольствие - адресована всем категориям потребителей и отражает желание продавцов создать новый стиль взаимоотношений с потребителями, доставляя им радость от получения подарков. При этом подарок они могут получить в кассе в момент покупки товара (например, при покупке "товара времени»), а могут получить его в обмен на соответствующее количество баллов, которые в свое время было начислено им на дисконтную карту в зависимости от потраченной суммы денег.

Премия с отсрочкой - покупатель получает ее на почте после отправки по указанному адресу доказательства покупки.

Упаковка товара. Некоторые специалисты по маркетингу отдельным видом премии считают оригинальную, удобную, привлекательную упаковку, которая может быть использована определенным образом после извлечения из нее продукта.

Бесплатные образцы - это так называемые семплинги и дегустации .

Сэмплинг (от англ, sampling) - это бесплатное распространение пробных образцов товара среди целевой аудитории.

Дегустация или тестинг - (от англ, testing) - возможность бесплатно попробовать продукт, самому почувствовать те потребительские качества, о которых заявляет производитель.

Образцы товара распространяются в ограниченном количестве, не масс коммерческой ценности. При этом вроде необходимо нанести краской, не смывается, надпись: "Бесплатный образец, продаже не подлежит".

Считают, что количество таких образцов должно превышать 7% от продажной цены товара (по себестоимости). Если к определенной группе товаров это правило применить нельзя (например, к автомобилям), они могут предоставляться на короткий период целиком (тест на пробег) .

Формами распространения бесплатных образцов могут быть:

2) раздачи в местах продажи (для этого привлекаются промоутеры или собственный персонал предприятия-изготовителя);

3) распространение через печатные средства массовой информации (например, крем для лица фирмы "Nivea" в журнале "единственая»).

Распространение бесплатных образцов является очень эффективным методом стимулирования, ведь потребители имеют возможность попробовать товар, не тратя средств. Таким образом, риск, связанный с тем, что товар, иа покупку которого потрачено определенную сумму денег, не понравится по каким-то характеристикам, сводится к минимуму.

Выбирая такую форму стимулирования производителю следует помнить, что товар, который реализуется как образец, должен иметь уникальные свойства и безупречное качество, чтобы с первого испытания понравиться потребителю и вызвать у него желание приобрести этот товар, а впоследствии стать постоянным покупателем продукции данной фирмы и рекомендовать ее другим.

Второй группой видов стимулирования, относящихся к неценовых методов, является активное предложение - вид стимулирования, предусматривающий активного участия потребителя.

Активное предложение включает конкурсы, лотереи и игры.

Конкурсы требуют от потребителей участия в борьбе за призы по результатам выполнения определенной задачи. При этом важно, что победу на конкурсе получают не благодаря счастливой случайности, а благодаря интеллекту, сообразительности, наблюдательности, здогадливости участников или их артистическим данным, чувству юмора и тому подобное.

Различают следующие виды конкурсов:

1. конкурсы, инициатором которых является торговые посредники (например, конкурсы по оформлению витрины)

2. конкурсы, организаторами которых пресса (эти конкурсы проводятся на исторические, экономические, технические темы с целью сохранения постоянных читателей и привлечение новых)

3. конкурсы, организованные производителями.

Конкурсы, организованные производителями, различаются на виды:

Конкурсы для детей (например, на лучшее сочинение, лучший рисунок на заданную тему). В таком случае призами чаще всего выступают игрушки;

Технические конкурсы - проводятся, как правило, для специалистов профессионалов в своей области (например, конкурс на лучший проект дизайна кафе)

Семейные конкурсы - проводится для членов семьи в форме викторин, кроссвордов. При этом участникам необходимо иметь подтверждение факта покупки. Чаще всего такие конкурсы организуют предприятия сферы услуг и производители товаров широкого потребления. Призами в таких конкурсах, как правило, бытовая техника, туристические путевки, билеты на киносеансы, автомобили, квартиры и т.д.;

Конкурсы во время проведения массовых развлекательных мероприятий, связанных с определенным событием (например, праздник мороженого, которое проводилось Харьковским хладокомбинат "Хладик").

Поскольку проведение конкурса дорога и трудоемкая процедура, специалисты советуют проводит их не чаще одного раза в год.

Лотереи и игры предусматривают участие потребителей в розыгрыше призов. Это развлекательные мероприятия, которые объединяют людей разных возрастов, разных способностей, с разным интеллектом. При этом результат получают по случайному принципу. Игровой характер мероприятия вызывает азарт у потребителя, поскольку по завершении акции обещано много привлекательных призов и несколько суперпризов. Поэтому возможность выиграть приз является прочным побудительным мотивом покупки акционных товаров.

Выделяют следующие виды игровых стимулирующих мер.

Лотереи - это меры, предусматривающие случайность отбора призеров. Часто применяется крупными торговыми центрами и фирмами, которые распространяют товары почтой.

Игры, основанные на теории вероятности (мгновенные лотереи) - участники получают карточки с изображением определенного количества каких-либо элементов, которые скрыты под непрозрачной пленкой, которую надо стереть, чтобы проявился результат.

Лото - мероприятие, предполагающее необходимость совместить несколько частей одного послания (например, акция, которую проводила торговая марка кофе "Жокей": "Склады карту и получи путевку в Египет вдвоем»).

Хорошо спланированный и организованный конкурс или лотерея способствуют созданию высокой заинтересованности потребителей и вызывают интерес даже к тем товарам, которые до этого не пользовались спросом.

К третьей группе неценовой стимулирования относится сервис , к которому относится предоставления:

1) потребительского кредита;

2) бесплатных услуг, связанных с транспортировкой, монтажом, наладкой оборудования;

3) услуг бесплатного сервисного обслуживания;

4) услуг бесплатного ремонта в течение определенного периода;

5) возможности вернуть товар и получить за него деньги, если этот товар не подошел потребителю по каким-то параметрам;

6) дисконтных карточек (применяются для формирования лояльного покупателей данной торговой точке. Могут применяться вместе с накопительной программой - чем больше сумма покупки, тем больше скидка)

7) услуг по расфасовке и упаковке товара - осуществляются по просьбе покупателей в удобных для них объемах.

Методы стимулирования посредников

Торговые посредники занимают промежуточную позицию между производителем и потребителем. Посредниками могут быть и дистрибьюторы, которые сами способствуют быстрому продажи товаров, а потому занимаются стимулированием потребителей. Поэтому производитель путем стимулирования пытается:

Убедить посредников приобрести определенный товар для реализации;

Стать постоянным реапизатором этой продукции, используя для этого средства рекламы;

Заинтересовать закупать большие партии товара.

Для стимулирования торговых посредников применяются также ценовые и неценовые методы (рисунок 8.8).

Рис. 8.8. Методы стимулирования торговых посредников

К методам ценового стимулирования торговых посредников относятся:

1. скидки за количество приобретенного товара (чаще всего применяются на этапе роста);

2. скидки за внесение товара в каталоги (предоставляются, как правило, на всех этапах жизненного цикла и составляют от 5 до 25% в зависимости от объемов заказа;

4. предоставление купонов или карточек постоянных клиентов, которые обеспечивают право на финансовые льготы при покупке товара.

К методам неценовой стимулирования торговых посредников относятся:

1. раздачи бесплатных образцов товара (посредник который сам попытается товар и будет доволен им лучше будет продвигать его на рынке);

2. предоставление подарков (бесплатных товаров) тем посредникам, которые закупают товар в больших объемах (при этом важно, чтобы подарок был значительную ценность и полезность для посредника);

3. раздачи сувениров с логотипами фирмы;

4. проведение конкурсов, лотерей и тому подобное.

Методы стимулирования собственного торгового персонала фирмы.

Стимулирование собственного торгового персонала имеет очень большое значение, так как именно он непосредственно общается с потребителями и от его активных или пассивных действий зависит дальнейшее движение товаров, формирование круга сторонников товара данной фирмы и вообще постоянных посетителей данной торговой точки.

Методы, направленные на стимулирование собственного торгового персонала, в основном такие же, как и методы стимулирования торговых посредников. Это, прежде всего, ценовое стимулирование (в виде премий за достигнутые результаты работы за определенный период), а также методы неценовой стимулирования:

Подарки (бесплатные товары);

Премирование путевкам;

Начисление премиальных баллов, которые можно потом обменять на подарок по каталогу;

Премирование по результатам конкурсов.

Говоря о стимулировании, нельзя забывать о такой крепкий средство как моральное стимулирование:

Бесплатное повышение квалификации;

Возможность карьерного роста по достижении определенных показателей в работе;

Присвоение звания "Лучший продавец";

Поздравления с днем рождения, а также другими праздниками и знаменательными событиями в жизни продавца) и др.

Статьи по теме