Маркетинг в сфере моды. Фэшн-маркетинг по-русски: взгляд со стороны Маркетинг в формировании закупок на рынке модной одежды

(Комплексное исследование для специалистов отрасли)

В книге рассматривается весь комплекс маркетинговых инструментов в сфере fashion-бизнеса с точки зрения практического применения для оптимизации работы как производителей, так и предприятий розничной торговли в индустрии моды.

Уникальное исследование Тони Хайнса и Маргарет Брюс познакомит читателей с динамикой развития отрасли и результатами влияния рынка на модные бренды.

В книге приведены конкурентные маркетинговые стратегии, используемые владельцами мировых fashion-компаний, а также подходы, которые помогут распознать потребности, эффективно и своевременно вывести на рынок новые уникальные продукты, снизить издержки и повысить привлекательность бренда.

Комплексный анализ разработки новых продуктов, инструментов усиления бренда, электронной коммерции в индустрии моды поможет оптимизировать деятельность участников отрасли.

Эта книга будет полезна и интересна для прочтения всем специалистам, работающим в индустрии моды.

Тираж: 2000 экз.

ISBN 978-985-6569-42-8 (рус.)

ISBN 978-0-7506-6897-2 (англ.)

• специалисты по маркетингу, рекламе, брендингу предприятий, работающих в индустрии моды;
• топ менеджеры и руководители компаний, работающих в сфере fashion-бизнеса;
• дизайнеры, модельеры;
• студенты вузов, изучающие моду;
• журналисты и гл. редакторы модных журналов.

Книга относится к серии книг для владельцев модных магазинов, топ-менеджеров и специалистов, занятых в fashion-бизнесе. Для этой серии мы выбираем лучшие западные книги, которые содержат наиболее полезные идеи и инструменты ведения эффективного fashion-бизнеса, с примерами наиболее успешных компаний в мировой индустрии моды.

Наша серия — это комплексное решение по развитию и повышению профессиональных навыков владельцев модных магазинов, а также топ-менеджеров и специалистов fashion-бизнеса. Книги из этой серии являются обязательными к прочтению для профессионалов этой отрасли и/или по-настоящему ценным подарком для них.

Отличительные особенности книги

• В книге рассматриваются наиболее важные аспекты маркетинга и менеджмента в fashion-бизнесе. В главах освещаются такие вопросы, как сегментация рынка; стратегии построения, структуры и взаимосвязи в цепочке поставок; закупки и мерчендайзинг; идентичность ретейлеров; мода класса «люкс»; электронная коммерция и Интернет; потребительское поведение и тренд-прогнозирование.

• Большое внимание уделено розничной торговле — предметами моды, причем как брендами среднего сегмента, — так и мировыми брендами класса «люкс». Брендинг в сфере розничной торговли затрагивает такие темы, как культура, стратегия и операции.

• Обрисовывается динамика мировой fash-ion-индустрии и сложная система цепочки поставок. Обсуждаются новые стратегические подходы к системе поставок, например, теория айсберга, которая достаточно эффективна для того, чтобы объяснить некоторые проблемы, присутствующие в мировых стратегиях сорсинга.

• Рассматривается возможность повышения потребительской ценности с помощью создания эффективного веб-сайта, анализируется, кто торгует через Интернет, кто совершает покупки в Интернете и что помогает создать хороший веб-сайт. Изучаются уровни приверженности fashion-ретейлера электронной коммерции и определяются его характерные особенности, исходя из его рыночного позиционирования и фокусирования на товаре.

• Описываются различные направления будущего развития fashion-маркетинга, которые соответствуют международной ситуации в мире моды. Практическая часть содержит ценную информацию в виде реальных примеров из опыта fashion-компаний.

Идеи книги помогут

• Познакомиться с эффективными стратегиями управления и взаимосвязи в системе поставок. Предложенная авторами теория айсберга предоставляет несколько возможностей, благодаря которым поставщики с локальных рынков или из близлежащих стран могли бы добиться конкурентного преимущества перед более далеким иностранным поставщиком. С помощью данной модели можно сравнить экономическую целесообразность работы с разными поставщиками, и на основе этого принять верное решение, способное существенно повысить эффективность управления портфелем поставщиков.

• Раскрыть смысл концепции «быстрой моды» — инструмента маркетинга, который обеспечивает динамику ретейла. Она позволяет регулярно предлагать покупателям новую модную продукцию, уменьшить риск устаревания продукта (выхода из моды), сократить излишние запасы в цепочке поставок, уменьшить время производства и процессов распределения.

• Выявить негативные образы, которые могут привести к отрицанию моды потребителями. Рекламодатели должны быть уверены в том, что у потребителей не возникает негативных стереотипов и ассоциаций, связанных с товарами, брендами или ретейлерами на их целевом рынке. Рекламодатели также могут использовать знания о негативной символичности в рекламных кампаниях, побуждающих потребителей приписывать продукции конкурентов отрицательные стереотипы.

• Понять принципы моды класса «люкс», сосредоточить внимание на ключевых параметрах конкурентоспособных маркетинговых стратегий, применяемых самыми успешными владельцами люксовых fashion-брендов в изменяющихся рыночных условиях.

• Понять, как создать в магазине модной одежды атмосферу, которая делает процесс совершения покупок удобным, приятным и радостным. Ведь как показывают исследования, уникальная атмосфера торгового пространства оказывает существенное влияние на выбор потребителем того или иного магазина.

• Сформировать понимание специфической отрасли в сфере fashion-индустрии, связанной с электронной розничной торговлей. В книге рассматриваются следующие аспекты: идентификация fashion-ретейлеров, участвующих в электронной розничной торговле; восприятие потребителями fashion-сайтов; исследование того, каким образом ретейлеры разрабатывают такие сайты; а также изучение характерных особенностей потребителей, покупающих модные товары через Интернет.

• Познакомиться с процессом прогнозирования fashion-трендов, последовательностью событий, формирующих процесс, благодаря которому возникают новые тенденции в сфере модной одежды и аксессуаров. Авторы отражают широкий ряд многообразных, в том числе и профессиональных аспектов, влияющих на формирование модного образа того или иного сезона, начиная со встречи специалистов (например, различные группы, определяющие палитру будущего сезона) и заканчивая серией специализированных выставок и показов мод.

Информация об авторах

Тони Хайнс, доктор философии — преподаватель маркетинга в бизнес-школе Университета Манчестер Метрополитен (Manchester Metropolitan University Business School). Ведущий ученый с мировым именем в области маркетинга. Сфера его исследований охватывает такие вопросы, как глобальные стратегии построения цепочек поставок, логика принятия маркетинговых решений, разнообразие образа жизни, потребление и идентичность. Автор признанной книги «Стратегии построения цепочек поставок: определяемые потреб ителем и ориентированные на потребителя» (Supply Chain Strategies : Customer - Driven and Customer Focused ), изданной в Butterworth-Heinemann (компания Elsevier) в 2004 году. Он постоянно востребован в качестве специалиста, дающего комментарии в печати и средствах вещания по актуальным вопросам в сфере маркетинга.

Маргарет Брюс — преподаватель дизайн-менеджмента и маркетинга в Манчестерской бизнес-школе (Manchester Business School), где она также является директором Центра бизнес-исследований (Centre for Business Research). Она имеет звание и должность профессора fashion-дизайна и fashion-маркетинга в Лондонском Университете Искусств (University of the Arts London), а также профессора по стратегическому управлению дизайном в ICN, Университете Нанси 2 (University of Nancy 2) во Франции. Она имеет почетное звание профессора в Сианьском технологическом институте (Xi"an Institute of Technology) в Китае. Последние книги профессора Брюс — это «Международный маркетинг в сфере розничной торговли» (International Retail Marketing ) (Butterworth-Heinemann, компания Elsevier, 2004) и «Дизайн в бизнесе» (Design in Business ), выпущеннаяв соавторстве с Джоном Бессантом (FT Prentice Hall, 2002). Профессор Брюс реализовала несколько международных исследовательских программ в области дизайна и инноваций. Она является членом Совета Британской Академии Менеджмента (Council of the British Academy of Management).

Глава 1. Глобализация: мировые рынки и общие запасы на мировых рынках

Тони Хайнс

Введение

Fashion-рынок и fashion-маркетинг

Растущее влияние Китая на мировые текстильные и швейные рынки

Ожидаемый рост доли Индии на мировом рынке

СТО ВТО 1995-2004

Свободная торговля против справедливой торговли

Нормы ВТО на практике: пример из жизни

Феномен глобализации

Создание стоимости, информация и влиятельные бренды

Определение глобализации

Влияние глобализации на ресурсы

Даем определение рынку

Крупные розничные компании и их влияние на торговлю

Структура розничной торговли в Великобритании

Размер розничного рынка и доли рынка в Великобритании

Распространение моды на супермаркет

Глобальные системы производства: мировые закупки

Заключение

Источники

Глава 2. Стратегии управления и взаимосвязи в системе поставок

Тони Хайнс

История управления цепочками поставок

Стратегии построения цепочек поставок

Совокупная стоимость владения

Структуры цепочки поставок

Взаимосвязи в цепочке поставок

Исследования цепочки поставок

Источники

Глава 3. Особенности закупок и мерчендайзинга в индустрии моды

Маргарет Брюс и Люси Дейли

Введение

Динамика сорсинга в области моды

Система поставок в области моды

Управление отношениями с поставщиками

Выбор поставщика

Критерии принятия решения о покупке в мире моды

Процессы закупки

Цикл закупок модных товаров

Покупка модной одежды в розницу

Заключение

Благодарность

Источники

Глава 4. Сегментация потребителей в области моды: возвращение проблемы сложности потребителя

Тони Хайнс и Ли Куинн

Введение

Мировой интерес к сегментации рынка

Признанные преимущества сегментации рынка

Эволюция исследований в истории сегментации рынка

Сегментация рынка: факты

Попытка разобраться в парадоксе сегментации

Когда сталкиваются социальные миры

Социальное взаимодействие третьего вида

Социальная конструкция идентичности

Источники

Глава 5. Разработка программы исследований интернационализации розничного сегмента моды

Кристофер М. Мур и Стив Берт

Введение

Что такое интернационализация розничной торговли в сфере индустрии моды?

Кто такие международные fashion-ретейлеры?

Где fashion-ретейлеры развивают международные операции?

Когда происходит интернационализация розничной торговли модными товарами?

Почему fashion-ретейлеры выходят на мировой рынок?

Как fashion-ретейлеры развивают международные операции?

Заключительные комментарии

Источники

Глава 6. Розничный маркетинг брендов в индустрии моды

Билл Вебб

Введение

Новый потребитель

Отклик ретейлера

Источники

Глава 7. Конкурентоспособные маркетинговые стратегии компаний в секторе моды класса люкс

Маргарет Брюс и Кристин Кратц

Введение

Понимание принципов моды класса люкс

Динамика развития моды класса люкс

Маркетинговые стратегии в условиях динамичного развития рынка

Наглядные примеры

Заключение

Благодарности

Источники

Глава 8. Атмосфера в магазинах fashion -ретейлеров: взгляд из Гонконга

Элис У. С. Чу и М. С. Лам

Введение

Общая картина

Атмосфера в магазине

Атмосферика, создаваемая магазином

Современное исследование влияния факторов торгового пространства на выбор потребителем Гонконга магазина модной повседневной одежды

Источники

Глава 9. Процесс разработки трендов, предшествующих модному сезону

Тим Джексон

Проект исследования

Что такое мода?

Модные тренды

Модные сезоны

Исследования ретейлеров/брендов

Роль прогнозирования в индустрии моды

Источники

Глава 10. Практика инновационного менеджмента в будущем

Беатрис Ле Пешо, Тревор Дж. Литтл и С интия Л. Истук

Введение

Отображение процесса креативного дизайна

Маркетинг и дизайн

Разработка дизайна в комплексной среде

Креативный дизайн

Практика инновационного менеджмента в будущем

Разработка языка шаблонов для инновационного менеджмента

Источники

Глава 11. Как потребители и их негативное Я влияют на fashion -маркетинг

Эмма Н. Банистер и Маргарет К. Хог

Введение

Символическое потребление

Нежелательное Я: «только не Я!»

Избегаемое Я: «едва ли Я!»

Негативное «я»: заключение

Значение для fashion-маркетинга

Примечания

Источники

Глава 12. Желаемая и воспринимаемая идентичность fashion -р етейлера

Тони Хайнс, Рейнис Ченг и Иан Грайм

Корпоративная идентичность

Взгляды на развитие исследований о корпоративной идентичности

Расхождения в оценке идентичности

Компоненты корпоративной идентичности

Представление иллюстрирующих примеров

Иллюстрирующий пример Hennes and Mauritz

Иллюстрирующий пример Zara

Сравнительный анализ иллюстрирующих примеров H&M и Zara

Вывод и следствия

Источники

Глава 13. Электронный fashion -бизнес

Руфь Марсиньяк и Маргарет Брюс

Введение

Кто торгует через Интернет?

Что помогает создать хороший модный сайт?

Как fashion-ретейлеры разрабатывают веб-сайты?

Кто совершает покупки в Интернете?

Кто совершает покупки через различные каналы сбыта?

Источники

Глава 14. Международные флагманские магазины, принадлежащие fashion -ретейлерам категории люкс

Кристофер М. Мур и Анна Мари Догерти

Введение

Международные флагманские магазины

Стратегическая цель флагманского магазина

Флагманские магазины: метод выхода на рынок

Флагманские магазины: канал для формирования и поддержания деловых отношений

Флагманские магазины: центр маркетинговых коммуникаций

Флагманские магазины: программа развития магазина

Расположение и место

Флагманские магазины и иерархия дистрибуции

Язык флагманских магазинов

Роль и функция знаменитого архитектора

Проектирование флагманского магазина и его позиционирование

Магазины-эпицентры компании Prada

Источники

Глава 15. Создание и маркетинг тренда

Мартин Реймодн

Источники

Глава 16. Подходы к проведению исследований

Тони Хайнс

Критика, направленная на маркетинг

Факторы, которые оказывают влияние на ход проведения исследования

Маркетинг моды, или, как его чаще называют, fashion-маркетинг (fashion marketing), получил распространение во второй половине XX века. Это время породило огромное количество разнообразных стилей и тенденций в мировой моде, ставшей одной из самых процветающих отраслей экономики.

Маркетинг не только и не столько помогает достичь успеха в конкурентной борьбе, сколько помогает росту фирмы за счет увеличения лояльности потребителей к фирменным маркам модных изделий, к брендам

На рынок вышли новые материалы, фурнитура, оборудование и технологии для производства массовой модной продукции - одежды, обуви, аксессуаров, подарков, ювелирных украшений, часов, косметики, парфюмерии и т.д. Массовое промышленное производство, стремительное развитие текстильной, швейной, обувной индустрии обусловили доступность и демократичность моды. Усилилось влияние на моду кинематографа, национальных и этнических мотивов, последних достижений науки и техники, политических и социальных факторов. К традиционным центрам мировой моды добавились новые; заметно выросло и число модельеров. Мода окончательно превратилась в социально-экономическое явление, не только отражающее перемены, происходящие в обществе, но зачастую их инициирующее. Индустрия же моды идеально подходила для использования такого мощного инструмента влияния на потребителя, как маркетинг.

Что же такое маркетинг?

Маркетинг - это социальный и управленческий процесс, с помощью которого отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности посредством создания товаров и потребительских ценностей и взаимообмена ими. Филип Котлер, давший такое определение, трактует его так: «Маркетинг - это извлечение прибыли из удовлетворения потребителя. Цель маркетинга - привлекать новых клиентов, обещая высокую потребительскую ценность, и сохранять старых клиентов, постоянно удовлетворяя их меняющиеся запросы». Индустрия моды, в которой, как ни в какой другой, велико значение торговой марки производителя, его престижа, репутации, влияния, всегда максимально зависела от реакции покупателя, хотела и пыталась, причем не безуспешно, завоевать его, привязать на определенный срок к конкретному модельеру, его работам. Говоря о социально-экономическом характере моды, мы подразумеваем, что целью моды, как и маркетинга, является повышение качества товаров и услуг, улучшение условий их приобретения, что, в свою очередь, приведет к повышению уровня жизни в конкретной стране. Fashion-маркетинг помогает лучше наладить контакт с покупателем, обратить его внимание на предлагаемые одежду, обувь, аксессуары. Маркетинг способствует комбинированному восприятию покупателем предлагаемых ему предметов моды, дополняя визуальный контакт сильными эмоциональными, а зачастую и рациональными аргументами.

Cтать лучшим

Рассмотрим рынок модной одежды. Одежда человека испокон веков выполняла коммуникативную функцию. Маркетинг усиливает ее, уделяя особое внимание вопросам дизайна, конструирования и производства предметов одежды, разработке и внедрению новых материалов, лекал, компьютерных программ, высоких технологий, а также человеческому фактору - мастерству модельеров, дизайнеров, конструкторов, зак ройщиков, портных, манекенщиц и т.п. Современный показ мод - это классическое маркетинговое мероприятие, подводящее итог длительному и достаточно затратному процессу разработки моделей, их производству, с привлечением последних достижений дизайна и хореографии, но направленное на получение ощутимого коммерческого результата. В мире моды существует очень жесткая конкуренция, поэтому победа приходит не только к самым талантливым и прозорливым, но и к тем, кто взял на вооружение маркетинговые технологии. Все это достаточно сложно осуществить, ибо в условиях рыночной экономики потребители абсолютно свободны в выборе необходимых им товаров и услуг, но хотят получить только самое лучшее. Чтобы попасть в заветный перечень «самого лучшего», каждой фирме необходимо знать ответы на следующие вопросы:

Каких потребителей мы ищем, чтобы привлечь их и удовлетворить их потребности
каковы их потребности и жизненные ценности
кто является основным конкурентом нашей фирмы в борьбе за потребителей
какие особые инструменты влияния на потребителей используют наши конкуренты и с каким эффектом
какая информация поступает потребителям от нашей фирмы и та ли это информация, которую мы действительно хотим (и должны) донести до них
правильно ли наша фирма работает с традиционными клиентами и привлекает ли потенциальных клиентов (обращается к ним через эффективные средства распространения информации в нужный момент вре мени и с достаточной периодичностью)
как нам убедить покупателей, что мы создаем самые модные товары и обслуживаем своих клиентов лучше, чем наши конкуренты?

Oбоюдная выгода

Маркетинг, безусловно, реагирует на изменения, постоянно происходящие в мире, он направлен на выявление нужд и запросов потенциальных потребителей. Как правило, потребителя не интересуют ни ваша фирма, ни вы сами. Его интересуют только собственные желания и потребности! Маркетинг же помогает убедить потенциального клиента в необходимости купить и применить именно вашу продукцию, а затем стать постоянным клиентом именно вашей фирмы. Средства маркетинга помогают определить целевые рынки для вашей продукции с последующей разработкой соответствующих товаров и услуг, а также комплекса мероприятий по их распространению. При кажущейся простоте и доступности маркетинг достаточно сложен для внедрения в рамках конкретной фирмы. Цель маркетинга состоит в том, чтобы, построив прочные, долговременные отношения с потребителями, удовлетворять их запросы с выгодой для себя.

Источники и составные части

Маркетинг не ограничивается рекламой и сбытом, он обязательно занимается детальным изучением того, что необходимо производить. Фирма сможет добиться лидирующего положения на рынке, если она способна понять нужды потребителя, его вкусы и предпочтения, найти такие способы их удовлетворения, которые обеспечат наивысшие ценность, качество и сервис. Никакие объемы рекламы и системы сбыта не в состоянии компенсировать неудовлетворенность потребителя. Решению задачи помогают коммуникации маркетинга - реклама, связи с общественностью, прямой маркетинг, стимулирование сбыта. Их можно использовать по отдельности или в различных сочетаниях, образуя комплекс маркетинга (marketing mix), одно из сильнейших средств конкурентной борьбы. Кстати, в 80-е годы прошлого века использование маркетингового комплекса и таких его инструментов, как позиционирование (positioning), целеполагание (targeting), создание и продвижение торговых марок (branding), и многих других помогло талантливым американцам Ральфу Лорену, Донне Каран, Кельвину Кляйну взойти на Олимп модной индустрии. Одними из первых они поняли, что для достижения всемирного успеха необходимо сочетать креатив с маркетингом.

Среди многих отличительных особенностей маркетинга особое внимание у представителей индустрии моды вызывают его инновационность и креативность. Под инновационностью в маркетинге обычно понимают необходимость постоянно вносить конкретные улучшения в продукцию фирмы и маркетинговые решения. Креативный маркетинг характеризуется предложением собственных решений, отвечающих потребностям, о которых потребители даже не догадываются. Инновационность и креативность маркетинга позволяют продукции фирмы выделиться из общего ряда за счет своей индивидуальности, качественной непохожести. Недаром Пьер Карден подчеркивал: «Мода спасает от утомительного единообразия. Люди хотят нравиться друг другу: быть красиво одетыми, хорошо выглядеть - естественная человеческая потребность».

Само понятие моды предполагает ее скоротечный характер. Выделиться, обратить на себя внимание можно, удачно сочетая оригинальные авторские творческие решения, применяя инструменты маркетинга. Творчество модельера или дизайнера органично сочетается с модой, со знанием вкусов и предпочтений общества, а зачастую и с их формированием. Но в сегодняшнем особенно изменчивом мире так же, как чувство прекрасного, важны и чувство конъюнктуры, и знание основных тенденций моды, изучение рынка, товаров и потребителей, понимание и предвидение тенденции перспективного развития моды, умение создавать тренды и новые модели. Модная вещь проходит через определенные этапы: разработка опытного образца, модели; ее демонстрация в среде специалистов и знатоков для признания ее «модности»; последующее серийное тиражирование модной модели в массовом варианте; затухание интереса к модели, спад спроса. Таков же и характер маркетинга, у него есть свой жизненный цикл (life cycle) - период, в течение которого меняется реакция на маркетинговые акции. После создания маркетинговой кампании она переживает этапы становления, роста, процветания, своего пика, а затем, по мере снижения положительной реакции у потребителей,наступает этап ухода определенного товара с рынка.

Маркетинг начинается с изучения внешней среды, под которой понимается совокупность демографических, политических, социокультурных, природных, технологических, экономических факторов. Далее следуют этапы: определения целесообразности выхода на рынок, выбора конкретного рынка и методики выхода на него, разработки плана маркетинга и решения вопросов реализации этого плана. У маркетинга есть свои принципы, цели и функции, программы и планы. Существуют разнообразные маркетинговые коммуникации, приемы и методы, стратегии и тактики, разрабатываемые и применяемые как для отдельных видов продукции, так и распространяющиеся на всю продукцию фирмы. Все планы и программы маркетинга существуют в рамках определенных категорий времени, пространства и затрат, как в денежном выражении, так и в виде моральных издержек.

Без маркетинга - ни шагу

Как талантливый военачальник не станет разрабатывать план победоносной кампании без учета данных разведки, так и руководитель фирмы не сделает ни шага без результатов маркетинговых исследований, без грамотного использования маркетинговой информации. Маркетинг не только и не столько помогает достичь успеха в конкурентной борьбе, сколько помогает росту фирмы за счет увеличения лояльности потребителей к фирменным маркам модных изделий, к брендам. Именно маркетинг в состоянии объединить креатив, менеджмент, ценообразование, качество товара, услуги, дизайн упаковки, сегментирование и выбор целевых рынков и групп потребителей. Высокая мода всегда была и остается маяком для разработчиков и производителей модной п родукции, но в условиях растущего влияния глобализма, массового индустриального производства особой популярностью пользуются серийно выпускаемые, относительно недорогие изделия, по дизайну и стилю ориентированные на эстетические и утилитарные предпочтения среднего класса. Доступность цены, приемлемое качество, модный дизайн изделий дополняются профессиональным маркетингом, базирующимся на подробном анализе потребительских качеств модных изделий. Именно маркетинг помогает управлять предприятием, содействует его росту, снижает издержки, формирует лояльную потребительскую аудиторию, приносит прибыль.

Глава 1. Глобализация: мировые рынки и общие запасы на мировых рынках
Тони Хайнс

Введение
Fashion-рынок и fashion-маркетинг
Растущее влияние Китая на мировые текстильные и швейные рынки
Ожидаемый рост доли Индии на мировом рынке
МФА1974-1994
СТО ВТО 1995-2004
Свободная торговля против справедливой торговли
Нормы ВТО на практике: пример из жизни
Феномен глобализации
Создание стоимости, информация и влиятельные бренды
Определение глобализации
Влияние глобализации на ресурсы
Даем определение рынку
Крупные розничные компании и их влияние на торговлю
Структура розничной торговли в Великобритании
Размер розничного рынка и доли рынка в Великобритании
Распространение моды на супермаркет
Глобальные системы производства: мировые закупки
Заключение
Источники

Глава 2. Стратегии управления и взаимосвязи в системе поставок
Тони Хайнс

История управления цепочками поставок
Стратегии построения цепочек поставок
Совокупная стоимость владения
Структуры цепочки поставок
Взаимосвязи в цепочке поставок
Исследования цепочки поставок
Источники

Глава 3. Особенности закупок и мерчендайзинга в индустрии моды
Маргарет Брюс и Люси Дейли

Введение
Динамика сорсинга в области моды
Система поставок в области моды
Управление отношениями с поставщиками
Выбор поставщика
Критерии принятия решения о покупке в мире моды
Процессы закупки
Цикл закупок модных товаров
Покупка модной одежды в розницу
Заключение
Благодарность
Источники

Глава 4. Сегментация потребителей в области моды: возвращение проблемы сложности потребителя
Тони Хайнс и Ли Куинн

Введение
Мировой интерес к сегментации рынка
Признанные преимущества сегментации рынка
Эволюция исследований в истории сегментации рынка
Сегментация рынка: факты
Попытка разобраться в парадоксе сегментации
Когда сталкиваются социальные миры
Социальное взаимодействие третьего вида
Социальная конструкция идентичности
Источники

Глава 5. Разработка программы исследований интернационализации розничного сегмента моды
Кристофер М. Мур и Стив Берт

Введение
Что такое интернационализация розничной торговли в сфере индустрии моды?
Кто такие международные fashion-ретейлеры?
Где fashion-ретейлеры развивают международные операции?
Когда происходит интернационализация розничной торговли модными товарами?
Почему fashion-ретейлеры выходят на мировой рынок?
Как fashion-ретейлеры развивают международные операции?
Заключительные комментарии
Источники

Глава 6. Розничный маркетинг брендов в индустрии моды
Билл Вебб

Введение
Новый потребитель
Отклик ретейлера
Выводы
Источники

Глава 7. Конкурентоспособные маркетинговые стратегии компаний в секторе моды класса люкс
Маргарет Брюс и Кристин Кратц

Введение
Понимание принципов моды класса люкс
Динамика развития моды класса люкс
Маркетинговые стратегии в условиях динамичного развития рынка
Наглядные примеры
Заключение
Благодарности
Источники

Глава 8. Атмосфера в магазинах fashion-ретейлеров: взгляд из Гонконга
Элис У. С. Чу и М.С. Лам

Введение
Общая картина
Атмосфера в магазине
Атмосферика, создаваемая магазином
Современное исследование влияния факторов торгового пространства на выбор потребителем Гонконга магазина модной повседневной одежды
Выводы
Рекомендации
Источники

Глава 9. Процесс разработки трендов, предшествующих модному сезону
Тим Джексон

Проект исследования
Что такое мода?
Модные тренды
Модные сезоны
Исследования ретейлеров/брендов
Роль прогнозирования в индустрии моды
Источники

Глава 10. Практика инновационного менеджмента в будущем
Беатрис Ле Пешо, Тревор Дж. Литтл и С интия Л. Истук

Введение
Отображение процесса креативного дизайна
Маркетинг и дизайн
Разработка дизайна в комплексной среде
Креативный дизайн
Практика инновационного менеджмента в будущем
Разработка языка шаблонов для инновационного менеджмента
Источники

Глава 11. Как потребители и их негативное Я влияют на fashion-маркетинг
Эмма Н. Банистер и Маргарет К. Хог

Введение
Символическое потребление
Нежелательное Я: «только не Я!»
Избегаемое Я: «едва ли Я!»
Негативное «я»: заключение
Значение для fashion-маркетинга
Примечания
Источники

Глава 12. Желаемая и воспринимаемая идентичность fashion-ретейлера
Тони Хайнс, Рейнис Ченг и Иан Грайм

Корпоративная идентичность
Взгляды на развитие исследований о корпоративной идентичности
Расхождения в оценке идентичности
Компоненты корпоративной идентичности
Представление иллюстрирующих примеров
Иллюстрирующий пример Hennes and Mauritz
Иллюстрирующий пример Zara
Сравнительный анализ иллюстрирующих примеров H&M и Zara
Вывод и следствия
Источники

Глава 13. Электронный fashion-бизнес
Руфь Марсиньяк и Маргарет Брюс

Введение
Кто торгует через Интернет?
Что помогает создать хороший модный сайт?
Как fashion-ретейлеры разрабатывают веб-сайты?
Кто совершает покупки в Интернете?
Кто совершает покупки через различные каналы сбыта?
Выводы
Источники

Глава 14. Международные флагманские магазины, принадлежащие fashion-ретейлерам категории люкс
Кристофер М. Мур и Анна Мари Догерти

Введение
Международные флагманские магазины
Стратегическая цель флагманского магазина
Флагманские магазины: метод выхода на рынок
Флагманские магазины: канал для формирования и поддержания деловых отношений
Флагманские магазины: центр маркетинговых коммуникаций
Флагманские магазины: программа развития магазина
Расположение и место
Флагманские магазины и иерархия дистрибуции
Язык флагманских магазинов
Роль и функция знаменитого архитектора
Проектирование флагманского магазина и его позиционирование
Магазины-эпицентры компании Prada
Источники

Глава 15. Создание и маркетинг тренда
Мартин Реймодн
Источники

Глава 16. Подходы к проведению исследований
Тони Хайнс

Критика, направленная на маркетинг
Факторы, которые оказывают влияние на ход проведения исследования
Источники

Маркетинг индустрии моды или, как его чаще называют, fashion-маркетинг (fashion marketing) получил распространение во второй половине XX века. Это время породило огромное количество разнообразных стилей и тенденций в мировой моде, ставшей одной из самых процветающих отраслей экономики.

Маркетинг не только помогает достичь успеха в конкурентной борьбе, но и помогает росту фирмы: за счет увеличения лояльности потребителей к фирменным маркам модных изделий, к брендам.

На рынок вышли новые материалы, фурнитура, оборудование и технологии для производства массовой модной продукции - одежды, обуви, аксессуаров, подарков, ювелирных украшений, часов, косметики, парфюмерии и т.д. Массовое промышленное производство, стремительное развитие текстильной, швейной, обувной индустрии обусловили доступность и демократичность моды. Усилилось влияние на моду кинематографа, национальных и этнических мотивов, последних достижений науки и техники, политических и социальных факторов. К традиционным центрам мировой моды добавились новые, заметно выросло и число модельеров. Мода окончательно превратилась в социально-экономическое явление, не только отражающее перемены, происходящие в обществе, но и их инициирующее. Индустрия же моды идеально подходила для использования такого мощного инструмента влияния на потребителя, как маркетинг.

Что же такое маркетинг?

Маркетинг - это социально-управленческий процесс, с помощью которого отдельные лица (группы лиц) удовлетворяют свои потребности посредством создания товаров и потребительских ценностей и взаимообмена ими. Филип Котлер, давший такое определение, трактует его так: "Маркетинг - это извлечение прибыли из удовлетворения потребителя. Цель маркетинга - привлекать новых клиентов, обещая высокую потребительскую ценность, и сохранять старых клиентов, постоянно удовлетворяя их меняющиеся запросы". Индустрия моды, в которой велико значение торговой марки производителя, его престижа, репутации, влияния - всегда максимально зависела от реакции покупателя, хотела и пыталась (причем не безуспешно) завоевать его, привязать на определенный срок к конкретному модельеру и его работам.

Говоря о социально-экономическом характере моды, мы подразумеваем, что целью моды, как и маркетинга , является повышение качества товаров и услуг, улучшение условий их приобретения, что, в свою очередь, приведет к повышению уровня жизни в конкретной стране. Fashion-маркетинг помогает лучше наладить контакт с покупателем, обратить его внимание на предлагаемые одежду, обувь, аксессуары. Маркетинг способствует комбинированному восприятию покупателем предлагаемых ему предметов моды, дополняя визуальный контакт сильными эмоциональными, а зачастую и рациональными аргументами.

Стать лучшим

Рассмотрим рынок модной одежды. Одежда человека испокон веков выполняла коммуникативную функцию. Маркетинг усиливает ее, уделяя особое внимание вопросам дизайна, конструирования и производства предметов одежды, разработке и внедрению новых материалов, компьютерных программ, высоких технологий, а также человеческому фактору - мастерству модельеров, дизайнеров, конструкторов, закройщиков, портных, манекенщиц и т.п. Современный показ мод - это классическое маркетинговое мероприятие, подводящее итог длительному и затратному процессу разработки моделей, их производству (с привлечением последних достижений дизайна и хореографии), но направленное на получение ощутимого коммерческого результата. В мире моды существует очень жесткая конкуренция, поэтому победа приходит не только к самым талантливым и прозорливым, но и к тем, кто взял на вооружение маркетинговые технологии. Все это достаточно сложно осуществить, так как в условиях рыночной экономики потребители абсолютно свободны в выборе необходимых им товаров и услуг, но хотят получить только самое лучшее. Чтобы попасть в заветный перечень "самого лучшего", каждой фирме необходимо знать ответы на следующие вопросы:

* каких потребителей мы ищем, чтобы привлечь их и удовлетворить их потребности?

* каковы их потребности и жизненные ценности?

* кто является основным конкурентом нашей фирмы в борьбе за потребителя?

* какие инструменты влияния на потребителей используют наши конкуренты и с каким эффектом?

* какая информация поступает потребителям от нашей фирмы и та ли это информация, которую мы действительно хотим (и должны) донести до них?

* правильно ли наша фирма работает с традиционными клиентами и привлекает ли потенциальных клиентов (обращается к ним через эффективные средства распространения информации в нужный момент времени и с достаточной периодичностью)?

* как нам убедить покупателей, что мы создаем самые модные товары и обслуживаем своих клиентов лучше, чем наши конкуренты?

Обоюдная выгода

Маркетинг, безусловно, реагирует на изменения, постоянно происходящие в мире, он направлен на выявление нужд и запросов потенциальных потребителей. Как правило, потребителя не интересуют ни ваша фирма, ни вы сами. Его интересуют только собственные желания и потребности! Маркетинг же помогает убедить потенциального клиента в необходимости купить и применить именно вашу продукцию, а затем стать постоянным клиентом именно вашей фирмы. Средства маркетинга помогают определить целевые рынки для вашей продукции с последующей разработкой соответствующих товаров и услуг, а также комплекса мероприятий по их распространению. При кажущейся простоте и доступности маркетинг достаточно сложен для внедрения в рамках конкретной фирмы. Цель маркетинга состоит в том, чтобы, построив прочные, долговременные отношения с потребителями, удовлетворять их запросы с выгодой для себя.

Источники и составные части

Маркетинг не ограничивается рекламой и сбытом, он обязательно занимается детальным изучением того, что необходимо производить. Фирма сможет добиться лидирующего положения на рынке, если она способна понять нужды потребителя, его вкусы и предпочтения, найти такие способы их удовлетворения, которые обеспечат наивысшие ценность, качество и сервис. Никакие объемы рекламы и системы сбыта не в состоянии компенсировать неудовлетворенность потребителя. Решению задачи помогают коммуникации маркетинга - реклама, связи с общественностью, прямой маркетинг, стимулирование сбыта. Их можно использовать по отдельности или в различных сочетаниях, образуя комплекс маркетинга (marketing mix), одно из сильнейших средств конкурентной борьбы. Кстати, в 80-е годы прошлого века использование маркетингового комплекса и таких его инструментов, как позиционирование, целеполагание, создание и продвижение торговых марок, и многих других помогло талантливым американцам Ральфу Лорену, Донне Каран, Кельвину Кляйну взойти на Олимп модной индустрии. Одними из первых они поняли, что для достижения всемирного успеха необходимо сочетать креатив с маркетингом.

Среди многих отличительных особенностей маркетинга особое внимание у представителей индустрии моды вызывают его инновационность и креативность. Под инновационностью в маркетинге обычно понимают необходимость постоянно вносить конкретные улучшения в продукцию фирмы и маркетинговые решения. Креативный маркетинг характеризуется предложением собственных решений, отвечающих потребностям, о которых потребители даже не догадываются. Инновационность и креативность маркетинга позволяют продукции фирмы выделиться из общего ряда за счет своей индивидуальности. Недаром Пьер Карден подчеркивал: "Мода спасает от утомительного единообразия. Люди хотят нравиться друг другу: быть красиво одетыми, хорошо выглядеть - естественная человеческая потребность".

Само понятие моды предполагает ее скоротечный характер. Выделиться, обратить на себя внимание можно, удачно сочетая оригинальные авторские решения, применяя инструменты маркетинга. Творчество модельера или дизайнера органично сочетается с модой, со знанием вкусов и предпочтений общества, а зачастую и с их формированием. Но в сегодняшнем изменчивом мире так же, как чувство прекрасного, важны и чувство конъюнктуры, и знание основных тенденций моды, изучение рынка, товаров и потребителей, понимание и предвидение тенденции перспективного развития моды, умение создавать тренды и новые модели. Модная вещь проходит через определенные этапы: разработка опытного образца, модели; ее демонстрация в среде специалистов и знатоков для признания ее "модности"; последующее серийное тиражирование модной модели в массовом варианте; затухание интереса к модели, спад спроса. Таков же и характер маркетинга, у него есть свой жизненный цикл - период, в течение которого меняется реакция на маркетинговые акции. После создания маркетинговой кампании она переживает этапы становления, роста, процветания, своего пика, а затем, по мере снижения положительной реакции у потребителей, наступает этап ухода определенного товара с рынка.

Маркетинг начинается с изучения внешней среды , под которой понимается совокупность демографических, политических, социокультурных, природных, технологических, экономических факторов. Далее следуют этапы: определения целесообразности выхода на рынок, выбора конкретного рынка и методики выхода на него, разработки плана маркетинга и решения вопросов реализации этого плана. У маркетинга есть свои принципы, цели и функции, программы и планы. Существуют разнообразные маркетинговые коммуникации, приемы и методы, стратегии и тактики, разрабатываемые и применяемые как для отдельных видов продукции, так и распространяющиеся на всю продукцию фирмы. Все планы и программы маркетинга существуют в рамках определенных категорий времени, пространства и затрат, как в денежном выражении, так и в виде моральных издержек.

Институт дополнительного образования РГУ им. А.Н. Косыгина (Москва) приглашает на курсы "Маркетинг и менеджмент в индустрии моды". Наш курс обязательно заинтересует тех, кто изучает смежные специальности или хочет повысить свой уровень профессионализма. Предложение актуально для всех профессионалов в сфере моды, искусства, красоты.

Актуальность предложения

Работа в сфере искусства, индустрии моды и красоты требует постоянного совершенствования. Только опытный специалист сферы может стать востребованным и высокооплачиваемым.

Стремитесь к совершенствованию? Хотите освоить все тонкости маркетинга и менеджмента в сфере дизайна, красоты и искусства?

Мы приглашаем вас на обучение!

Курсы повышения квалификации: "Маркетинг и менеджмент в индустрии моды" станут важнейшим шагом на пути к успеху вашей деятельности. Являясь простым специалистом, вы сможете:

• существенно увеличить свои знания и навыки;
• улучшить организаторские способности в моде,
• отслеживать актуальные тенденции в сфере моды;
• грамотно анализировать ситуацию, создавая такие тенденции.

Курсы по маркетингу и менеджменту будут особенно полезны для тех, кто:

• развивает собственный бизнес и стремится к его успеху;
• активно осваивает процессы продвижения как отдельных товаров, так и целых марок на рынок.

Мы поможем сориентироваться в индустрии моды и стать одним из ее лидеров! Обучение не пройдет даром!

Основные особенности предлагаемой программы

Образование по направлению «Маркетинг и менеджмент в индустрии моды» имеет и теоретическую и практическую составляющие. Обучение подразумевает подготовку специалистов, которые смогут эффективно управлять бизнес-процессами, организациями в модной индустрии.

Почему важно учиться?

В наши дни особой популярностью пользуются следующие сферы деятельности: менеджмент моды, международный маркетинг в сфере моды и искусства. Обучение этим специальностям в полной мере соответствует предъявляемым к ним жестким требованиям. Ведь только хорошее образование в сфере моды может помочь добиться успеха в данной области. Помимо этого, нужно не только получать знания, но и время от времени совершенствовать их на специальных курсах, например, профессиональной переподготовки или повышения квалификации.

Кого мы приглашаем на курсы по маркетингу, дизайну и иным направлениям?

Изучить менеджмент, маркетинг и другие направления могут лица, имеющие:

1. Среднее специальное образование, законченное или незаконченное высшее.
2. Базовые навыки по маркетингу и иным направлениям.

Мы заинтересованы в том, чтобы менеджмент и маркетинг у нас изучали все желающие!

Основные преимущества обучения в нашем Институте

К достоинства курсов маркетинга и менеджмента в индустрии красоты, дизайна, моды относят:

1. Опыт специалистов. Занятия по таким направлениям, как дизайн, менеджмент, маркетинг, проводятся квалифицированными педагогами. Все наши преподаватели являются практиками. Наш Институт всегда следит за уровнем знаний и навыков педагогов. Благодаря этому вы обучаетесь под руководством только опытнейших профессионалов. Они готовы рассказать много нового о маркетинге и менеджменте в сфере дизайна, красоты и моды.
2. Современный подход к образованию. Специалисты нашего Института обладают не только высоким уровнем квалификации, но и массой актуальных знаний и навыков. Они передадут их и вам. Специалисты расскажут о том, как менеджмент и маркетинг работают в сфере красоты, искусства, моды, дизайна. Профессионалы даже раскроют некоторые тайны успешного решения сложнейших задач.
3. Комплексный подход к обучению. Успешное освоение менеджмента, маркетинга (сфере дизайна, искусства, моды) невозможно без изучения всех аспектов деятельности. В рамках каждого курса слушатели осваивают огромные объемы материала.
4. Применение авторских методик. Мы не используем стандартные учебники по маркетингу и иным направлениям. Обучение строится на базе современных программ. Они создаются профессионалами в направлениях менеджмента и маркетинга. Это позволяет изучать мир искусства и моды максимально полно, с практической точки зрения.
5. Оптимальная стоимость обучения. Изучать менеджмент и маркетинг (сфере моды, искусства) могут все желающие. Мы не завышаем стоимость образовательных направлений.
6. Оптимальное сочетание теоретических и практических занятий. Мир моды, искусства, красоты невозможно изучить только во время лекций. Маркетинг и другие направления требуют практики. Мы уделяем ей особое внимание. Во время прохождения программы обучающиеся имеют возможность применить свои знания на практике, так как у нас налажены тесные связи с различными компаниями и предприятиями.

Обращайтесь! Станьте частью мира красоты, искусства и моды с нами! Изучайте маркетинг и другие направления максимально продуктивно, но при этом достаточно быстро! Не тратьте время на получение ненужных знаний!